¿El Tiempo y el Grupo Prisa (Caracol radio) van a crear una agencia de publicidad? Si: se trata del Grupo Latino de Publicidad, GLP. La noticia sorprende y preocupa por las dimensiones éticas y por el peligro de esta decisión en la orientación de la opinión y en la libertad de expresión en Colombia. Además, esto podría poner en riesgo la diversidad informativa porque esta agencia concretaría un monstruo monopólico que iría sacando del panorama a los demás medios por falta de pauta.Una de las premisas básicas del Manual de Redacción de El Tiempo dice: “publicidad y relaciones públicas son actividades particularmente incompatibles con el ejercicio del periodismo” (Manual de Redacción, numeral 1.02.20). Esto significa que los periodistas que trabajan para El Tiempo tienen incompatibilidad con la publicidad y las relaciones públicas, pero el grupo periodístico, la Casa Editorial de El Tiempo no tiene esa incompatibilidad, cuando los dueños de la empresa (y por consiguiente socios principales del GLP) son los mismos que dirigen y orientan la información y la política editorial en el periódico. Como los Santos se dicen y declaran periodistas, ellos deben estar cobijados por las normas del Manual de Redacción, entonces, ¿cómo van a participar en las decisiones importantes del GLP? y éticamente ¿cómo van a meter en sus bolsillos los dividendos de su agencia de publicidad?.Desde siempre los medios pequeños, en especial algunos regionales, pagaban a los periodistas con espacios para pauta. Aunque no es ético, se pasaba de agache ante las dificultades financieras de los medios en provincia. Como es obvio, eso no ocurre en los grandes medios, pues tienen la pauta suficiente para que sus periodistas se dediquen a informar y no a vender. Pero la decisión de los dos grupos de unirse para crear una agencia de publicidad genera un conflicto de intereses enorme.Pueden diseñar disfraces semánticos como el que dice que “tienen como misión abrirle nuevos escenarios a los anunciantes para que puedan desarrollar estrategias de comunicación acertadas”, pero en plata blanca, esa afirmación significa que tienen la misma misión de todas las agencias de publicidad.También señala El Tiempo.com (miércoles 4 de mayo) que la agencia “brindará a sus clientes la posibilidad de recurrir a otras estrategias como publicidad en sitios de venta, mercadeo dirigido o eventos especializados para que puedan reforzar la comunicación”. En lenguaje parroquial: además de la estrategia publicitaria (creativos, manejo de cuentas, etc.), la agencia tendrá departamentos para mercadeo directo (masivo o uno a uno), promociones y relaciones públicas o comunicación corporativa. Pues resulta que esta es la misma oferta de servicios que tienen McCann-Erickson o Sancho, por ejemplo, que son dos de las principales agencias de publicidad en Colombia.Lo que no mencionan sobre GLP es el departamento que manejará el grueso del negocio: la contratación de medios. Las agencias de publicidad, hasta hace muy poco, tenían el control de la compra de espacios para los anuncios de sus clientes. Pero la especialización en el campo de la publicidad, generó la creación de centrales de medios que se encargaron de contratar los espacios y de paso, se llevaron la tajada más grande del negocio. Las agencias reaccionaron y conformaron unidades especializadas y descentralizadas para el manejo de esa parte de la actividad publicitaria.No me imagino al GLP sin un departamento de medios, pues sería ingenuo pensar que a sus clientes no les van a recomendar la pauta en El Tiempo, en City Tv, en Aló o en Caracol radio. Por el contrario, es evidente el pacto que se dará entre los departamentos comerciales y el GLP para conseguir mayores descuentos de los que obtienen las agencias de publicidad y así lograrán unas tarifas sin competencia para sus clientes.Sería ingenuo pensar que detrás de la creación del GLP no hay una clara intención de hacerse a la tajada más importante del negocio publicitario en Colombia, pues el departamento de medios del GLP cumpliría sus metas en cuanto a captación de anunciantes y los dos socios (El Tiempo y sus productos y Caracol radio) tendrían a los clientes del GLP como anunciantes en el periódico, en revistas, en televisión o en la radio. Es decir, ganarán por punta y punta.
Obviamente el GLP no recomendará solo a sus dueños: también incluirá en sus sugerencias a los otros medios, pero hay que ser realistas, el botín más grande se lo llevarán los dos socios, con lo que peligrará la subsistencia de los demás medios por falta de pauta y de paso, estará en riesgo la libertad de prensa y el derecho de opinión.
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